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“穷鬼套餐”席卷中国餐饮业
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“穷鬼套餐”席卷中国餐饮业
“早上花3元(人民币,下同)吃自助吃到饱,午餐肯德基19.9元OK套餐,下午来杯9块9咖啡醒神,晚餐去7-11便利店买10块的面食套餐;晚上8点半后,再去盒马鲜生捡漏打折商品......”
近两年深受中国年轻人喜爱的“穷鬼套餐”风越刮越大,中国社交媒体近期涌现出大量“穷鬼”点单购买攻略,“穷鬼”的领域也从最初的洋快餐横跨到其他餐饮消费,包括米其林高端餐厅和被称为“中产超市”的山姆,都相继进入“穷鬼套餐”行列。
从麦当劳到新荣记
中国互联网开始流行“穷鬼套餐”的说法,或许要追溯到麦当劳此前推出的“随心配1+1=13.9元”套餐。这个套餐一经推出就受到消费者热捧。
麦当劳此前推出的“随心配”套餐,被网民视为“穷鬼套餐”。
之后其他洋快餐品牌也应声加入“穷鬼套餐”行列,推出多种优惠活动,“一周快餐优惠打卡不重复”的攻略口诀在网上热传:
“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡,周二塔斯汀享受‘买一送一’,周三在达美乐七折优惠,周四肯德基‘疯狂星期四’活动,周五汉堡王有半价工作餐,周末再去华莱士,下周从头再来。”
“穷鬼套餐”风也很快从洋快餐刮到中餐、早餐、便利店。例如9.9元的必胜客早餐、9.9元的奈雪早餐组合,711、罗森、全家等便利店推出的6元左右早餐等。
其中,被网民称为“北漂穷鬼必选”的北京快餐品牌南城香还推出了“3元自助早餐”。据“职业餐饮网”消息,在推出这一“穷鬼套餐”后,该品牌门店从早餐时段最初的单日4000元营业额飙升至流水过万。
另一饮品品牌瑞幸咖啡自推出“9.9元咖啡券”后,门店出杯量也暴增,从此前的700杯增至1300杯。
在一众中端路线的餐饮品牌中,总部位于浙江省台州市、人均消费千元的高端连锁中餐品牌新荣记,最近凭借398元的“穷鬼套餐”吸引了更多人的眼球。
人均消费千元的高端中餐品牌新荣记推出398元的“穷鬼套餐”,在社交平台获得了不少关注。
这款“穷鬼套餐”其实是新荣记去年底推出的工作日午市单人餐,涵盖了小鲳鱼、板栗仔排等多个招牌单品。
人均398元的定价还被称为“穷鬼套餐”,一度引起不少争议,但也有网民认为,价格虽然贵,但它提供的是优质的产品和贴心的服务,顾客收获的是满满的情绪价值,“花小钱吃好餐厅,才是真正的快乐”。
山姆、盒马的“中产争夺战”
除了餐厅饭馆,被称为“中产超市”的山姆近期也打出了“降价牌”。
山姆会员商店今年3月通过公号发布了一篇“长期降价清单”通知,称商店选出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品,做出长期价格下调的决定。
山姆价格下调的商品包括鸡蛋、鲜牛奶、洗衣液等不少热销商品,降价幅度在2至20元间。
在这轮降价前,中国社交平台就涌现“山姆穷鬼三件套”的购物清单。最流行的“穷鬼三件套”之一,分别是鸡蛋、蒙牛鲜牛奶和贝果。“为何山姆穷鬼套餐让中产疯狂”相关话题今年2月底还登上微博热搜。
网民晒出山姆超市最流行的“穷鬼三件套”之一:鸡蛋、蒙牛鲜牛奶和贝果。
而山姆这轮降价背后,则是同样定位中产消费群体的超市盒马去年实行的“移山”战略。
盒马X会员去年8月推出“移山价”,瞄准山姆,把相似产品的价格都调到比山姆定价低1元,去年10月还将线下5000多款商品的价格直接下调20%。
有文章分析,在经济下行时期,伴随着消费降级,中产明显不够用了。而原有的中产也更追求性价比和质价比,希望花更少的钱享受到更好的商品。
换句话说,原先定位中产的超市,既需要保持原先质量,还得挤压价格空间来争夺正在萎缩的中产市场。
“穷鬼套餐”的流行也和社交平台的宣传互动有密切关系。越来越多的“穷鬼”攻略出现在抖音、小红书等社交平台上,分享、讨论如何囤券、如何消费最划算。
新榜旗下小红书数据工具“新红”显示,去年下半年“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次,今年初至3月中旬日均获赞数则达到5799次,而在3月下旬,相关笔记日均获赞数飙升至8265次,比起去年同期涨了四倍。抖音平台上,“穷鬼套餐”话题也至少有八亿播放量。
反过来,社交平台近年加大优惠团购产品的推广力度,也进一步推动“穷鬼套餐”的销量。
“穷鬼套餐”的背后
中国疫情后经济持续不景气,消费信心不足,但消费金额较小的餐饮业一度保持相对活跃的状态。
中国国家统计局最新数据显示,今年第一季餐饮收入达到1.3445万亿元,年增10.8%。不过,这个数字与去年的20.4%增幅相比,却明显放缓。
另一方面,在经济不振的情况下,不少人选择投入门槛较低的餐饮业。企查查数据显示,今年第一季度,中国餐饮相关企业新注册数量达到73万1000家,但同期注销吊销的餐饮企业也有45万9000家,而该项数据去年同期不到14万家。
据中国咨询平台久谦中台数据,去年中国新开餐饮门店数量为298万家,开店率为43%;同年全国新关闭餐饮门店数量为354万家,闭店率达51%。
业内人士认为,开店率和关店率双高的主要原因是,去年年初很多人预测餐饮市场会迎来大爆发,迅速布局开店,但行业并没有如预期飞速发展,于是不少人又被淘汰出局。
餐饮业的出局和洗牌反映出消费端需求变化的复杂性。尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》报告显示,43%受访者将严格把控整体花费金额,37%将改变消费方式寻求最优价格或更低价产品。
RET睿意德一项调查则显示,在近三年里,25至35岁的年轻人群是消费降级最严重的,而降幅最大的板块就是奢侈品和休闲娱乐消费。
有餐饮商家指出 ,现在年轻人并非“穷”得只吃得起“穷鬼套餐”,但他们认为“穷鬼套餐”是最具“质价比”的选择。
第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示,“质价比”正成为一部分消费者认同并奉行的新消费观念,他们既拒绝无理由的溢价,也不喜欢无品质的低价消费。 和单纯追求“性价比”不同,“质价比”要求质量,也要求超值。
中国经济不振和就业率低迷让年轻人的消费信心持续走低,但他们的消费观念和文化却又在不断升级,在这“一低一高”的错位中,能提供“质价比”的“穷鬼套餐”可能是他们能作出的最佳选择之一。
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